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Lançado em 2005, no final de 2008 o ProUni já havia concedido 433.802 bolsas de estudo a estudantes de todo o Brasil. Mas o ProUni chegava até aí sem que a sociedade tivesse compreendido sua dimensão educacional, social e política. Para a maior parte da população, era apenas mais um programa governamental de bolsas de estudo, e não um financiamento educacional que permite ao jovem ascender a um novo patamar na escala social e econômica. Aliado a essa distorção da imagem, o programa carecia de informar o conjunto de serviços que ofertava ou demandava, como prazos e requisitos para inscrições, processo seletivo, documentação, etc..

A estratégia proposta pela Link foi uma campanha protagonizada por aquele que melhor pode atestar a verdadeira importância do ProUni: um aluno bolsista. Implementada a médio prazo, primeiro a campanha mostrou o papel do ProUni como promotor da mobilidade educacional e social. Em seguida vieram seus os reflexos como indutor do desenvolvimento social da população de baixa renda.

Dos 30 estudantes entrevistados, a Link selecionou cinco, que passaram pelo crivo da diretora Tizuka Yamasaki e do Ministério da Educação, resultando na escolha de dois deles. O primeiro filme foi protagonizado por Vanessa Santana, que saiu de Bom Jesus da Lapa (BA) para estudar Medicina na prestigiada Faculdade de Ciências Médicas da Santa Casa de Misericórdia de São Paulo. Contrariando o senso comum local, que classificava Medicina como “coisa de rico”, Vanessa conseguiu e emociona-se ao contar sua trajetória. Além do filme com o depoimento de Vanessa, veiculado em todas as emissoras de TV do país, a mídia incluiu banners na internet e email marketing para comunicação direta com os estudantes.

Alcimário da Costa Jr. estrelou as peças para os processos seletivos seguintes, de 2009 e 2010, agora mostrando os benefícios que o programa traz para toda a população. Especializando-se em mediação de conflitos, Alcimário já começa a devolver para a sua comunidade, na Baixada Fluminense, o resultado do esforço coletivo (governo e sociedade) que permite a existência desse programa.

Tal campanha constituiu-se num divisor de águas na comunicação do ProUni, estabelecendo o posicionamento pretendido: mais que um programa de concessão de bolsas, o ProUni é uma política pública que oferece chances concretas de mobilidade social e regional por meio do acesso ao ensino superior. Do ponto de vista da adesão, a comunicação teve papel fundamental na ampliação de 50% no número de inscritos – passaram de 1.063.915 alunos em 2008 (para 1.509.376 em 2011.[topico] o programa carecia de informar o conjunto de serviços que ofertava ou demandava, como prazos e requisitos para inscrições, processo seletivo, documentação, etc..